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時代財經:晨鳴紙業陳洪國的設計思維
發布時間:2013/10/14 12:47:00  作者:   閱讀數:27875
 

 搜狐的張朝陽曾用“悲催”來形容他的2012。陳洪國也用“最難”解釋2012年的晨鳴集團。

    (2011—2012)兩年期間,晨鳴將80萬噸銅版紙、60萬噸涂布白???、45萬噸高級文化紙等世界級“巨無霸”項目拋向市場,獲得了一種“壓倒性”的規模優勢。盡管如此,2012年晨鳴集團利潤仍大幅下滑。
    陳洪國解釋“最難”原因有二:“一是跨度大,包括產能規模和投資資金容量;二是子公司的部分落后產能,影響效益。”記者向陳洪國補充說,還有三是全球性經濟持續低迷不振。這時陳洪國報以爽朗的大笑,說:“大家都知道的事情,我就不必再說了。
    在2012年底,在濟南,記者再次見到了這位中國造紙巨星似的人物。出乎意料的是,在陳洪國身上沒有任何經歷“嚴寒”的蹤影,卻看到了一絲早春的生機,他是那么的自信和自如。
    變革的中國創想的晨鳴
    今天的中國經濟迎來了一個“大變革”時代,無論是全球制造巨頭,還是大大小小的中小型企業,都處在“轉型與突破”的痛苦期。
    多年前,陳洪國善用“絕招技術”與外紙巨頭競爭者“過招”,像一個“身懷絕技”的英雄,在江湖中所向披靡!戰略智商和全球性思維是陳洪國從來不缺乏的,然而突破困境,更需要一個企業家的設計思維和創想力。在當今平淡的世界經濟下,他為晨鳴組合設計了一個什么樣的神奇“經濟魔方”呢?
    陳洪國坦言他把集團嚴格設計為“上市公司”和“控股公司”兩大版塊。第一,做“上市公司”,把造紙產業做好,在近2-3年內,在600萬噸基礎上做到700萬噸這個規模,保持不可撼動的行業龍頭地位;第二,做“控股公司”,發展多元化項目,包括涉礦投資、BT城建、房地產開發等。
    不久前,一則公告稱晨鳴新控股子公司廣東慧銳投資有限公司中標46.07億湛江市海東新區岸線和灘涂綜合治理工程BT建設項目。真是一個閃光的震撼!一次成功的突破性轉型!
    “改革”幾乎成了整個中國社會的主旋律。大變革中必然也會有大創舉、大機遇,陳洪國是一個能在黑暗中看到曙光、能在沙漠中找到溪流的人。因為他是一個有創想力的人,在大變革、大動蕩的2012年,他動用了一個“設計師”的智慧來設計和改造了晨鳴集團。
    贏得未來最好的辦法是設計未來。變革、創新、設計、尋找新的投資藍海,在復雜、迷離、變化的世界經濟格局中,陳洪國正把晨鳴打造成一個基業長青、巋然不動的千億產業集團,崛起而輝煌。
    戰略變革與設計做世界造紙精英公司
    回首過去幾年間,世界經濟和中國都發生了巨大變化。中國經濟結束了高速增長,理性回落,進入低速增長的弱周期。如果說過去的中國靠低成本優勢,那么未來的中國必須靠高品質GDP和精英經濟
    事實上,大約在2009年陳洪國的目光逐漸轉移到“高端產能”的規劃建設方面。他把巨額投資的80萬噸銅版紙、60萬噸涂布白???、70萬噸木漿、45萬噸高級文化紙分別建在了壽光本部和湛江公司幾大項目都屬于全球單機產能最大、最高效、最低耗的世界級一流生產線。近年來隨著晨鳴及國內其它高端產能集中釋放,市場競爭異常“慘烈”,逼迫得中小型企業無利可圖,逼迫得低端產能不得不淘汰出局。
    就造紙而言,縱觀整個晨鳴集團就是中國造紙工業格局的一個縮影,壽光本部和湛江公司代表“國際版”的晨鳴,擁有世界最高端產能。其全國大大小小的子公司代表著有待升級改造、淘汰關閉的中小型造紙企業,也就是說晨鳴的高端產能也沖擊了晨鳴自身。
    有一段時間,陳洪國開始對“低成本”而來的子公司“患得患失”。始于2001年,陳洪國曾一度迷戀低成本擴張,靠低成本布局了大半個中國。其低成本擴張的意義不僅在于盤活了資產、為地方政府做出貢獻,更在于在“入世之初”的那個時期阻礙了外紙巨頭對中國的覬覦,保護了民族造紙。其實在2005年國家把“湛江項目”交給晨鳴就是對晨鳴低成本“收購兼并”貢獻的最大獎勵,以及對民族造紙企業最大的支持。
    優勝劣汰,淘汰落后產能不僅是國家政策,更是經濟規律的必然。作為企業領袖,陳洪國發現高端產能與低端產能之間的績效差距后,一場“變革”就在他心中開始了,他開始對每個子公司重新思考和戰略定位。整個集團的子公司就像他眼前的一片樹林,哪棵會成長為參天大樹、哪棵適合施肥修剪、哪棵需要剔除拔掉,這時他像一個園林設計師不斷地構思設計“改革”方案。陳洪國堅定了對晨鳴大力改革的信念。
    2011年8月,關閉淘汰吉林晨鳴低水平的生產線,對老系統進行升級改造,并與與吉林市政府達成了公司環保遷建、場地搬遷。2011年11月轉讓赤壁晨鳴20%的股權和咸寧晨鳴林業100%的股權;武漢晨鳴漢陽紙業轉讓所持赤壁晨鳴31%的股權。2012年5月,海拉爾晨鳴正式關停。2012年12月,齊河晨鳴整體出售成功。2012年12月,轉讓鄄城晨鳴板材有限公司100%的股權。另外,還關閉了武漢晨鳴一廠落后生產線,同時投資17.8億對武漢晨鳴二廠4800紙機升級改造,并在二廠內新建兩條高檔生活用紙生產線,形成年產13.6萬噸高檔生活用紙的生產能力。還有,陳洪國對江西晨鳴比較看重,全資子公司晨鳴(香港)分別與SAPPI、國際金融公司和茂林制紙簽訂了《股權轉讓協議》,分別收購其所持江西晨鳴34%、7.5%和7.5%的股權;如此一來,山東晨鳴紙業集團和晨鳴(香港)分別持有江西晨鳴51%和49%的股權,也就是說晨鳴完全持有100%江西晨鳴,有利于獨立重點投資運營。
    經過一系列的戰略變革與設計,共淘汰掉了100萬噸的落后產能,出售轉讓了5個子公司,對吉林晨鳴、武漢晨鳴搬遷并升級改造,增持了江西晨鳴。歷經兩年快速成功的改革,陳洪國非常地輕松愉快!他說:“甩掉包袱,輕松作戰”。
    在我國“經濟過熱”的幸福不會再回來了,當前面臨的是一場“你死我活”的大變革,能夠“存活”下來的必須是有變革能力的精英公司。如何變革?變革方案需要企業領袖的設計思維和創造想象,就陳洪國而言“要好好動動腦子”。他說:“下一步,一手集中精力做好高端產能,一手做好升級改造工程,做優做強。”。
    做世界造紙精英公司,這是陳洪國為的夢想。為了這個夢想,陳洪國對晨鳴進行著方方面面的設計。
    建立“造紙王國”,進行全面競爭
    對于陳洪國,業界人士曾有過這樣評價,說:“陳洪國什么樣的紙都想造,什么樣的紙都會造”。的確,在國內所有的造紙企業中,晨鳴的產品種類最為豐富、最為多元化,品類繁多,精彩紛呈!有銅版紙、白卡紙、新聞紙、輕涂紙、膠版紙、生活用紙、靜電復印紙、箱板紙等,幾乎涵蓋了文化紙領域、包裝紙領域、生活紙領域三大市場所有大宗主流紙種,真可謂“全智全能”。另外在特種紙領域成功開發了格拉辛紙、黃色防粘原紙、無熒光離型原紙、票據紙、曬圖原紙、熱敏紙等多個品種,為市場提供多層次的需求。
    作為紙企領袖,陳洪國對紙品有極其強烈職業敏感性,對紙品研發非常入迷。他是一個喜歡“征服”的人,所以只要陳洪國發現有市場需求的產品,他就會動用一些智慧來研發生產,這是他的性格
    涂布白??ㄊ且粋€很有特色的包裝紙,多用于高檔貴重物品包裝,市場缺口很大,但工藝技術相對復雜。陳洪國帶領技術團隊進行研發,破解工藝障礙。增上了世界上最先進、單機產能最大的60萬噸涂布白??ㄉa線,產品各項質量技術指標為國際領先水平。隨著60萬噸涂布??ǖ某晒ν懂a運營,公司形成了箱板紙、涂布???、掛面白板紙等三大系列主導產品。
    2012年在白卡紙領域,陳洪國加大投資開發力度,成功開發了無熒光煙卡、食品卡、液包原紙、口杯原紙、相框紙等多種新產品。白卡紙系列,尤其“液包原紙”的生產技術和制造工藝最為尖端,是一種用于乳品、飲料等液態食品包裝的安全環保材料,有相當多的技術難題,并有相當嚴格的高標準衛生要求,在陳洪國的嚴格領導下,該產品得以成功開發生產,獲得了QS生產許可證,并根據美國食品、藥品監督局的要求,申請通過了FDA認證。
    為進一步滿足多元化、多層次市場需求,對舊生產線進行全面升級改造,用于生產特種紙。對晨鳴美術紙公司現有涂布機進行全面改造,引進國際最新的簾式涂布技術生產熱敏紙,該項目投產后年生產熱敏紙10萬噸。對武漢漢陽晨鳴二廠4800文化紙生產線改造,引進國際先進的加濕器、中心傳動卷紙機、超超級壓光機等設備,生產中高檔格拉辛紙,該項目投產后生產中高檔格拉辛紙14萬噸/年。
    截至目前,晨鳴集團累計獲得國家專利授權達106項,其中制漿、造紙核心自有知識產權產品、技術獲得發明專利8項,29種新產品填補國內空白,7種列入“國家級新產品”。僅2012年,晨鳴新申報國家專利34項,新獲得國家專利授權23項。
    十幾年來,陳洪國憑借晨鳴強大的技術團隊,動員所有技術熱情來設計和建立“造紙王國”,他真希望有一個“萬能魔盒”能造出人類需要的任何一個紙種。在他的“造紙王國”里,他希望成長起來的是一片森林,或百花爭艷。
    作為造紙龍頭,陳洪國一貫倡導市場共享、公平競爭,從來不做某項產品的壟斷性競爭,他采取的是產品多元化的全面競爭戰略,更注重企業的綜合競爭力。
    合理設計與利用
    國際、國內兩種原料資源
    變革、改造之后的晨鳴,發展進入一個新階段,在低谷中孕育著勃勃生機。陳洪國對變革后的晨鳴非常有信心。在接受記者采訪時,他還重點談到了原料資源整合問題。在上游基礎原料方面陳洪國又是怎樣設計的呢?
    他談到,把湛江作為最大的原料基地,管理并建設好300萬畝自產原料林基地,100萬噸木漿除去用于45萬噸文化紙后,其余的制成商品木漿板出售,并籌劃二期湛江項目,適時興建。
    陳洪國對整個集團每個子公司的原料來源、制漿生產方面都做了精心設計與合理安排。原則上利用國際、國內兩種原料資源,在基礎原料上,一方面使用國產,一方面使用進口木片或進口廢紙,積極緩解國內原料壓力。當前,湛江晨鳴所產木漿在國內市場上銷售良好,并已出口到了國際市場。“買國際、賣國際”,在造紙基礎原料和紙漿解決方案上,陳洪國做得很自如。
    不論是做世界造紙精英公司,還是建造最強大的“造紙王國”,必須緊緊產業鏈最上游的原料資源,相信陳洪國的智慧能夠設計并駕駛好這艘最大的中國造紙航母,為正在轉型升級下的中國經濟寫上第一筆美麗的輝煌!
    經濟理想:尋找下一個投資藍海
    我省創辦我國“金融數學”學科的彭實戈教授總用“美”和“漂亮”來敘述他的專業,彭實戈說:“數字的美麗總讓我癡迷!”。而美麗的數字也讓陳洪國癡迷,他尤其迷戀于數字中的“第一”。造紙屆有人開玩笑說:“如果陳洪國是中國造紙第二,就沒有造紙第一了!”。
    今天的陳洪國是如何看這個造紙“第一”呢?他說:“500億資產,600萬噸規模,現在的晨鳴是個不小也不算大的企業吧!”。面對十幾年的打拼而來的數字,陳洪國給了自己一個“基本滿意”的評價。他是一個喜歡拿數字來與別人做比較、找差距的人,也許在他的內心是不是與李嘉誠的“8500億王國”悄悄做了一下比較呢?
    長江商學院是一個以培養“世界級企業家”為己任的地方,陳洪國走進了這片“經濟圣地”,面對來自五湖四海的“名師大家”,他又獲得的多少啟示和精神鼓勵呢?陳洪國是一個有夢想的人,可以說有著非凡的志向,“世界級”、“大視野”都是他思維范疇內應有的氣質,他的天資就是做一個企業家,因為他敏銳的視角極易發現商機,洞察力和領悟力極高。
    晨鳴是靠造紙起家的,屬完全制造企業。自1987年加入晨鳴,迄今為止,陳洪國在造紙行業已摸爬滾打了25個春秋,已是一個資深的“老造紙”。2012年是中國經濟深度改革的一年,陳洪國也不失一個大刀闊斧“改革者”的氣度。“上市公司”與“控股公司”是他嚴格設計的兩大塊,“上市公司”專做造紙。“控股公司”則完全轉型,尋找下一個投資藍海,進行跨行業投資。
    2012年新成立了兩家控股子公司,海城海鳴礦業有限公司與廣東慧銳投資有限公司。海鳴礦業主要經營菱鎂礦的開采、加工、銷售;2012年巨頭紙企開始涉礦投資,期望投資礦產資源成為新的利潤增長點。廣東慧銳主要從事實業投資、海洋工程項目投資、旅游專案投資、園林綠化專案投資、市政工程及配套專案投資,以及五金交電和機電產品的銷售。2012年12月底,廣東慧銳公司牽頭聯合體獲得湛江市海東新區岸線和灘涂綜合治理工程BT建設項目,中標項目總投資額達46.07億元。
    2012年,陳洪國帶領晨鳴走出跨行業轉型的第一步,他的經濟理想和目標是繼續尋找新的投資藍海,包括礦產資源、BT城建、房地產開發、新城鎮化、衛生醫療等領域。未來的晨鳴總讓人憧憬并遐想!
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